美国禁令阴影下的DJI壁垒和危机
在内忧外患中，DJI进入了一个关键的转折点。
文本/钟伟
编辑/叶丽丽
自消费级无人机诞生以来，DJI从竞争对手中脱颖而出，占据了大部分市场份额，确保了霸主地位。
一家中国科技公司已经成长为全球品牌，赢得了与外国玩家的竞争，形成了垄断地位。DJI是第一个。
但在这种氛围下，DJI的内部和外部问题正在显现。
随着美国商务部最近将DJI列入来自美国的禁令，正在成为大疆的隐患。,名单，其从美国供应商进口的产品和技术将面临严格审查。
与此同时，美国国际贸易委员会两年前对DJI发起的337调查主要集中在美国奥特尔机器人公司指控DJI侵犯专利的问题上。最近的最终裁决宣布DJI没有逃脱。
大疆的内部隐患也让人十分不安。's消费无人机市场正在放缓，而DJI产品结构单一，严重依赖该产品，而该市场的上限并不高。
全天候科技报告显示，DJI的融资材料显示，2018-2019年DJI的收入和净利润较2017年有所下降。
长期不上市的DJI，让投资者逐渐失去耐心。
自救已经开始，DJI正试图拓展其他市场，从植保无人机领域到跨境无人驾驶汽车行业。内部改革也在快速推进，反腐和裁员都指向成本控制。
DJI曾被称为“无人机领域的苹果”，有自己的技术壁垒，席卷全球市场。
然而，如今它要承受王冠之重。危机之下，它最终将如何发展？
1.禁止和调查，DJI在美国到处被封锁
对DJI至关重要的美国市场正遭受严重的风雨。
2020年12月19日，DJI被美国商务部列为“实体名单”，理由是它侵犯了美国的外交政策利益。
这意味着，大疆如果需要从美国供应商方面进口、接受美国出口管理条例限制的产品和技术，必须向美国商务部申请许可证，这个过程将面临严格审查。
美国是DJI不可或缺的市场。无人机行业观察在2019年10月公布了研究数据，称DJI的商用无人机占美国市场的76.8%。
这引起了人们对DJI在美国命运的极大关注。DJI在发给路透社的电子邮件声明中说，“美国客户可以继续正常购买和使用DJI产品。”然而，安全只是暂时的，DJI今后无疑将受到实体名单的影响。
此前，日经新闻曾联合研究公司对大疆Mavic Air 2无人机进行拆解，发现一台大疆无人机有约80%的成品零部件，且很大一部分来自于美国。
研究发现，DJI无人机控制电池的IC芯片是德州仪器(TI)制造的；放大收音机芯片、消除噪音的IC芯片来自美国供应商Qorvo；主控芯片来自英特尔；无人机专用CPU来自高通等。
如果禁令生效，大疆可能陷入供应商断供的危险境地。
土元DJI官网
这是大疆第一次被列入实体清单，但它对于来自美国政府的调查、指控并不陌生。
首先是美国的国家安全。2017年8月4日，新闻网站sUAS News披露了美军内部备忘录，其中提到由于“网络安全漏洞”问题，要求各部门停止使用DJI无人机，卸载所有DJI应用，并拆除电池。
同时，这份备忘录显示，DJI无人机系统产品是当时美国陆军部没有专门设计的最广泛使用的商用无人机系统。美国陆军有300多种DJI产品。
后来，美国军方发言人通过电子邮件表示：“我们确认已经签署了相关禁令，但我们仍在审查这一禁令，因此我们无法给出进一步的评论。”然而，这一事件最终消失了，对DJI没有太大影响。
包括此事件在内，美国政府机构多次声称大疆创新产品存在数据和信息漏洞。
2017年，《纽约时报》报道称，美国移民和海关执法局洛杉矶办公室发布备忘录称，DJI创新可能向中国政府提供美国的关键基础设施和执法数据。
2019年5月，CNN引用一份美国政府机构的文件称，中国无人机存在数据安全问题。该文件提到，无人机可能会将敏感信息传回中国制造商，中国政府机构可以访问或使用这些数据。
同年6月18日，美国参议院商业、科学和运输委员会举行听证会，会上提到中国无人机垄断全球市场，可能给美国带来风险。
为此，DJI在美国加州新建了一条生产线，并推出了“政府版”无人机系统。之后，美国内政部对大疆无人机进行一年多测试，发布报告称，在防止数据泄露方面，当前版本的大疆创新“政府版”无人机系统符合要求。
此时，DJI又逃走了。
同一时期，大疆还曾陷入美国国际贸易委员会（下称ITC）发起的337调查，而近期终裁结果才公布。
2018年8月30日，奥特尔机器人公司向ITC提起诉讼，指控DJI向美国出口、进口或销售无人机及其组件侵犯其专利权。据彭博社报道，奥特尔机器人公司希望国际贸易委员会做出决定，禁止进口许多由DJI创新生产的流行无人机产品。
337的调查对象是进口产品侵犯美国知识产权以及进口贸易中的其他不正当竞争行为。根据规定，ITC可以调查并采取制裁措施。
经过两年的调查，ITC直到2020年8月21日才公布结果。虽然美国专利局（PTO）此前判定Autel Robotics的专利无效，但ITC依然认为大疆专利侵权。
然而，国际贸易委员会对DJI的337调查最终决定发布禁令，但暂停执行。
这意味着，短期内大疆将不会受到制裁，而禁令正式执行后，其销售额可能将受到一定影响。
DJI公关总监谢宽地曾经介绍过，属于184号专利保护范围的DJI的设计是螺旋桨安装接头处的一个小突起结构，用来避免螺旋桨的错误安装(业内称为万无一失设计)。
这种设计在DJI 2019年推出的后续车型中已不再使用，但为了防止之前的车型被从美国市场移除，DJI仍需寻找替代解决方案。
如今，DJI不仅要面对美国实体名单的压力，还要面对337调查带来的禁令威胁。负面影响仍在慢慢发酵，但所有这些都给DJI的未来投下了阴影。
2.无人机霸主是怎么做出来的？
十年前，DJI还是个无名小卒。
在中国科技企业普遍很难在美国市场立足的时代，大疆打破了人们的认知，而霸主的炼成也颇具传奇性。
在行业初期，国内外民用小型无人机已经在爱好者和机构中流行起来，但远未普及。
巧合的是，法国公司Parrot推出的GoPro运动相机掀起了一波浪潮。粉丝们把GoPro绑在帆船的桅杆和自行车的把手上。直到他们把登车的对象变成了无人机，这一场景激发了DJI创始人王涛的想象，即GoPro爱好者需要一个不会在无人机上蹒跚而行的专业PTZ系统。
受此启发，DJI在2013年推出了第一代多功能无人机Elf，支持悬挂式GoPro，自推出以来一直受到粉丝的追捧。
第一代精灵广受好评，鹦鹉全球业务发展总监Yannick Levy不断被问到相关问题。他的评价：“从DJI的角度来看，拿下GoPro是他们的优势。”亚尼克利维没有想到，仅仅四个月后，DJI就推出了精灵2号视觉系统，这是一种带有自己摄像头的集成无人机，并且不再拍摄GoPro。
从GoPro获得灵感，然后用自己的相机发射无人机，只是DJI早期的开创性工作之一。
DJI第一代精灵无人机产品系列，来自官网
大疆从推出精灵第一代开始，便被认为开创了非专业无人机市场，它不是第一个吃螃蟹的人，却是第一个将其带入主流的玩家。
为此，DJI依靠产品创新，其本质取决于技术能力。无人机产品的核心技术不仅包括相机，还包括飞行控制、云台和图像传输。这件事不简单。
王涛本人是技校，飞行控制是他的毕业设计。他在学生时代投入了几年的研究，这也是他的技术实力。
据在在大疆的发展历程中，对核心技术依次攻破，帮助了其无人机产品更快速地攻占市场。,的中国企业家说，深圳总部在王涛的领导下夜以继日地研究各种技术。2012年，DJI已经拥有了开发完整无人机所需的所有技术。
无人机公司飞飞的创始人彭彬曾评论道：“我们当时也制造了空中无人机。我们认为航空摄影市场潜力不大.DJI打开了一个没有技术力量的市场。”
2014年世界杯决赛中的DJI无人机，来自官方网站
随着技术的突破，DJI将无人机的成本从几千美元降低到不到400美元，降低了消费者的购买门槛。可以看出，大疆能突出重围，也离不开价格优势。
DJI的产品更新换代很快。一旦推出新产品，旧产品的价格就会降低。作为三大无人机公司之一，3D机器人公司宣布其消费级无人机业务在DJI推出Elf 4并大幅降低Elf 3价格的那一年结束。价格打不过DJI，这也是3D Robotics最终失败的原因之一。
此时，汪滔在一场公开见面会上提到：“我们在这个领域主要的竞争对手是无人机公司3D Robotics，这是个值得尊敬的对手。不过我们不担心，因为他们的营业额是我们十分之一。”
运动相机制造商GoPro也想改变无人机的市场结构。但据透露，Karma无人机爆炸坠落风险极大，公司被迫召回所有无人机。迄今为止，它未能动摇DJI的行业地位。
根据前瞻产业研究院的数据，DJI占据了国内无人机市场70%以上的份额。从全球来看，这个数字是80%，在全球无人机企业中排名第一。
虽然外界认为大疆是技术流、而非营销造势的玩家，但其在美国市场的成功，也离不开渠道和营销的扩张，而这件事大疆十年前便开始做了。
早期，王涛主要是把产品卖给业余爱好者，或者在小型展销会和数字设备展览会上展示。随后，DJI几乎参与了所有重要的渠道，包括科隆Photokina世界影像博览会、日本国际摄影器材及影像展、纽伦堡国际玩具展和CES国际电子消费品展。到2014年，DJI在北美增加了12家航空摄影供应商和电子商务渠道，包括亚马逊。
这时，大疆已经形成了以官网为基础，海内、海外主要电商平台并重的渠道构建。同时，大疆较早地在国际社交平台上推广，并借助影视作品、举办赛事引起更多关注。
自2013年以来，DJI参加了独立电影节，并在《摩登家族》、《神盾局特工》、《国土安全》等热门美剧中进行宣传。
2015年，《武》播出了在洛杉机举行的“Air Style”单板滑雪比赛，被认为是无人机首次用于大规模直播。无人机独特而精彩的航拍，帮助更多人了解了这个无人机品牌。
2015年圣地亚哥动漫节上的DJI无人机，摄于官方网站
虽然近年来无人机行业经历了资本的寒冬，DJI也陷入了无人机“黑飞”在国内外的负面争议，也出现了销量下滑的危机，但最终保住了市场。
在一个新的领域，与外国强者共舞，在巨大的竞争压力下，DJI开拓了一条道路，最终取得了巨大的胜利。
可以说，大疆的竞争壁垒是坚硬的，但如今面对着内忧外患，大疆也显示出脆弱的一面。
3、不再自大，寻求突破
如今，DJI正面临着前所未有的危机和挑战，从内到外迎来了一个生死攸关的关键转折点。
无人机把DJI带到了现在的位置，但DJI不再只想做一家无人机公司。
除了无人机产品之外，DJI无人机的产品结构还包括云台摄像头凌某系列和手持云台RONIN系列，前者贡献了其大部分收入。
据前瞻产业研究院统计，DJI 2015年至2017年的营收分别为59.8亿元、97.8亿元和175.7亿元。消费无人机仍然是DJI的主要收入来源，占80%以上。
而行业增速放缓、无人机市场竞争日趋白热化，又给大疆增添了业绩压力。
这一切也让投资者焦虑不安。两年前，近100家投资机构在DJI的恶劣条件下竞标，人们感受到了DJI强大而傲慢的一面。
如今，投资者的态度发生了变化，他们正在逐渐退休。据全天候科技报道，在一些投资者眼中，“DJI肯定已经到了IPO阶段”。但长期以来，DJI没有就IPO或下一轮融资安排进行沟通，这让许多投资者感到被动和焦虑。投资者的退出需求越来越强烈。
压力之下，大疆需要扩张业务边界，讲述更多故事，这也是在美国禁令压力下，为自己找到后路。
DJI在德国官方网站参加了2015年纽伦堡国际玩具展
低端市场是DJI的重要出路。与消费无人机市场相比，商业市场的增长率更明显。2015年，DJI进入植保无人机领域。从那以后，几乎每年都有新的植保无人机降价。
2018年，DJI还为攻击城市提供了总计1000万元的补贴。到2020年，DJI已经在这方面投资了2亿元。
在植保市场，奇飞是DJI目前最大的竞争对手。DJI在渠道和价格上有优势，但凭借其运营和服务能力扩大了市场规模。
目前，各自占据的市场份额情况，尚未有权威的第三方数据披露，但未来双强之争还会持续下去，大疆正在面临竞争对手的挑战。
土元DJI官网
DJI在无人机市场非常强势，甚至在植保领域，进入其他轨道情况就不一样了。
在2020年的CES大会上，在DJI孵化的独立公司Livox发布了lidar，开始进入无人驾驶汽车行业。
这条轨道近年来得到了资本的认可。根据一份全天候技术报告，一位投资者在2018年表示，DJI未来将把30%的研发投入到无人驾驶汽车上。消费级无人机的成功让首都期待：DJI可以利用视觉识别技术制造无人机。
但就在大疆正式进军时，智能汽车行业已经强者林立。百度无人驾驶出租车已在长沙正式启动，滴滴和曹操也在积极部署，威来等新能源汽车公司也在加入轨道。相比之下，DJI的布局速度略慢。
2019年7月，DJI还推出了第一个教育机器人机甲大师——机器人大师S1。今年3月9日，DJI首次推出“DJI教育”品牌，正式发布RoboMaster EP教育机器人，并推出配套课程资源和教育服务。
不过，做教育的大疆，征途才刚刚开始。教育机器人仍然是一个政策性很强的行业，消费者认知度低，长期普及。谢坤迪曾提到，DJI不会高估整体市场的进展。
机器人总动员，DJI机甲大师，来自官网
在外攻城略地的同时，大疆也开始对内大刀阔斧地改革。
2019年初，DJI发起了一场反腐败运动，涉及采购领域的数百人。根据同年1月17日发布的内部公告，DJI处理了45名员工，这些员工造成的经济损失超过10亿元。
DJI创新还在公开信中提到，2018年，公司继续推进管理改革，在发现的各种问题中，工作腐败最为严重。
从今年年初开始，DJI就开始有计划地裁员。据路透社8月17日报道，裁员从3月份开始，当时王涛命令即将上任的营销副总裁陈慕儒将三分之二的营销和销售人员从180人削减至60人。
报道称，其他球队也进行了类似的裁员。例如，帮助DJI制作各种酷视频以突出DJI在拍摄方面的吸引力的全球视频制作团队，从鼎盛时期的40至50人削减至3人，韩国的一个6人营销团队也被解雇。
后来，谢否认了这一消息，称“8月份的人数与去年12月份相同。当时2020学校的招生还没有进入工作，现在肯定比去年12月的人多。”
可以看出，从反腐运动到计划性地裁员，大疆正在进行内部改革，指向了管理和成本的控制优化。
潜在的市场瓶颈和美国禁令的压力都要求DJI走出舒适区，适应新的生存规则。DJI也经历了成为巨人后的麻烦。
最后能否成功突破自身，突破重围？
(本文第一张图来自官网，DJI。)